Конверсия сайта выросла с 0,8% до 4,4%. Доля целевых заявок – с 30% до 58%. Стоимость заявки снизилась почти в 2 раза. При этом мы не меняли ни рекламу, ни бюджет, ни источники трафика. Не делали редизайн. Этот кейс – про то, как точечная работа с логикой и смыслами на сайте помогает бизнесу получать больше целевых сильных заявок.
Контекст. Что было до. Точка A
Точка А:
- Конверсия сайта – 0,8%
- Квалифицированные заявки – 30%
- Стоимость квал.заявки – 2 666 ₽
Клиент – крупное российское туристическое агентство, специализирующееся на пакетных турах за рубеж. Сегменты – от бюджетного до люкс. Средний чек тура – до 500 000 ₽.
Конкретно этот кейс – про лендинг для одного из ключевых направлений: пляжный отдых в Египте для семей с детьми.
С этим клиентом мы работаем долго: за время сотрудничества сделали около десяти лендингов под разные направления. Когда мы взялись за лендинг по Египту, ситуация была такая:
- Реклама уже работала. Объявления в Яндекс.Директе – релевантные, аудитория – целевая, бюджет – стабильный.
- Заявки приходили. Но их количество не устраивало клиента.
- Качество заявок было нестабильным.
Конверсия сайта в заявку, по данным CRM клиента, составляла 0,8%. Меньше одного человека из ста, кто заходил на сайт, оставлял заявку.
Это частая ситуация в нишах с высоким спросом: реклама работает, трафик идет, кликов много, а заявок мало. И собственник в этой ситуации нередко совершает ошибку:
- Увеличивает бюджет на рекламу. Логика: «Если из 100 человек заявку оставляет один, то из тысячи получу десять заявок».
- Заказывает редизайн. Логика: «Сайт устарел, нужно сделать красивее. Тогда и заявок будет больше».
В этом проекте мы не пошли ни по одному из этих путей. Далее объясню почему.
Задача. Что нужно было решить
Перед нами стояли две ключевые задачи:
- Первая – техническая: увеличить конверсию сайта в заявку.
- Вторая – методологическая задача: понять, на каком конкретно этапе клиенты теряются, когда и почему они уходят с сайта, не оставив заявку.
Вторая задача важнее. Без ее решения невозможно увеличить конверсию. Или это будет сделано случайно – методом проб и ошибок. Если же сначала найти причину низкой эффективности сайта, то мы сможет внести на сайт точечные правки, которые дают кратный рост.
Работа началась не с правок сайта, а с анализа.
Анализ. Где и почему клиенты уходят с сайта
Прежде чем что-то менять, я проанализировала поведение пользователей на сайте. Для этого использовала инструменты:
- Яндекс.Метрика – общие показатели поведения, источники трафика, конверсии.
- Вебвизор – запись реальных сессий пользователей. Видно, как именно человек двигается по странице, на что кликает, где зависает, в какой момент закрывает вкладку.
- Карта кликов и скроллов – куда смотрят, куда нажимают, до какого экрана долистывают.
- Глубина просмотра – какой процент пользователей доходит до какого экрана.
- Точки выхода – на каком экране люди закрывают сайт.
Как искали причины низкой конверсии на сайте
В первую очередь, я искала разрывы в логике. Это места, где сайт перестает помогать клиенту принять решение. Когда читатель идет по пути «интересно → хочу узнать больше → готов оставить заявку», и в какой-то конкретной точке этот путь обрывается.
Причина редко бывает в дизайне. Как правило, это про переходы между шагами на разных этапах принятия решения.
В итоге я нашла два ключевые проблемные точки. Далее разберу каждую отдельно.
Первая находка. Квиз, который терял целевых клиентов
Первое, что обратило на себя внимание при анализе сессий – поведение пользователей в квизе.
На сайте была встроена интерактивная форма: человек отвечал на серию вопросов про свои предпочтения, и в конце получал подборку туров под свой запрос. Стандартный маркетинговый инструмент для туристических ниш – он должен квалифицировать пользователя и одновременно собрать его контакты.
Что показал Вебвизор:
- Большая часть людей квиз начинала.
- Доходила примерно до середины.
- И уходила. Чаще всего – на самом последнем шаге, где нужно было оставить контактные данные, чтобы получить результат.
Что это значит?
Человек начал квиз. Прошел четыре-пять шагов. Это значит, у него есть интерес. Он потратил свое время и хочет результат. Клиент не просто пробежал глазами лендинг, а совершил последовательность активных действий. Но на финальном шаге он уходит.
Это не проблема интереса. Здесь пользователю не хватает мотивации сделать последний шаг.
Человек дошел до момента, где нужно оставить свой телефон, и в этот момент его желание получить результат слабее, чем барьер «Отправить контакты незнакомой компании».
Гипотезы, как увеличить доходимость до финального шага квиза
На этом этапе я выдвинула две гипотезы, как увеличить процент пользователей, которые проходят квиз до конца.
- Гипотеза 1. Квиз слишком длинный. Каждый лишний шаг – это риск потерять клиента. На длинных квизах усталость накапливается, и к финалу мотивация падает.
- Гипотеза 2. На финальном шаге не сказано, ради чего оставлять контакты. Сухое «Заполните форму, чтобы получить результат» – это слишком абстрактно. Клиент не понимает конкретно, что произойдет после нажатия кнопки.
Проверить решили обе гипотезы.
Как усилили квиз
Первое – сократили квиз с 6 вопросов до 4.
Убрали вопросы, которые не критичны для подбора тура:
- Вопрос про предпочитаемый тип отдыха – для пакетного направления (Египет) этот вопрос не давал менеджеру существенной информации, которой бы он не получил из других ответов.
- Свободное поле для дополнительных пожеланий – открытые поля в квизах работают плохо. Большинство людей оставляют их пустыми или пишут «нет», а тех, кто пишет развернутый ответ, можно опросить и без квиза.
Остались только вопросы, действительно важные для квалификации заявки:
- Количество человек, которые едут в отпуск
- Возраст детей (для Египта это критично – определяет курорт, отель и сезон)
- Бюджет на поездку
- Как скоро планируете поездку
- Контакты + мессенджер, в который придет подборка
Второе – на первом и последнем шаге добавили пояснение, что именно получит клиент.
На первом шаге добавили блок «После квиза получите»:
- Подборку 3-5 туров под ваш бюджет
- Персональный анализ вашего запроса (возраст детей + сезон + море)
- Честные комментарии про отель от менеджеров
- Рекомендации, какие отели исключить (мы ведем черный список)
На последнем шаге, где запрашиваются контакты, заменили формальное «Спасибо, мы свяжемся» на конкретное описание того, что уже происходит:
Спасибо! Мы уже начали подбирать отели под ваш запрос. Что мы учли:
- Возраст ребенка
- Сезон и погоду в выбранный период
- Вероятность ветра на курортах
- Глубину и тип пляжа под ваш возраст
- Расстояние до аэропорта
- Наличие детских зон и baby-friendly сервисов
Параллельно усилили эти слова мокапом – визуализацией того, как будет выглядеть подборка туров с комментариями менеджера.
Результаты после изменения квиза
Изменения с квизом дали прирост к доходимости до финального шага. Точные цифры назвать не могу – мы вносили изменения комплексно, поэтому изолировать эффект только от правок квиза невозможно. Но динамика в Метрике была заметной.
Однако главный рычаг роста был не в квизе. Настоящая причина низкой конверсии обнаружилась глубже, и она оказалась радикальнее.
Главная находка. 95% посетителей не видели сайт. Цифра, которая объяснила все
После работы с квизом я вернулась к Метрике и посмотрела распределение трафика по устройствам: сколько процентов пользователей заходит с телефона, сколько – с планшета, сколько – с компьютера. И здесь всплыла цифра, которая объяснила, почему у сайта такая низкая конверсия 0,8%.
Мобильный трафик – более 95%. И конверсия с мобильных устройств стремилась к нулю. Почти все заявки шли с десктопной версии. С тех самых 5% пользователей, которые открыли сайт с компьютера.
Что это значит для бизнеса
Реклама исправно работала. Объявления показывались, кликабельность была нормальной. 95 человек из 100 заходили на сайт с телефона. Но сайт продавал только тем пяти, кто зашел с десктопа.
Это объясняет, почему общая конверсия 0,8%. Если посчитать грубо: 95 мобильных пользователей конвертируются почти в ноль, 5 десктопных – допустим, в 15%. На общую массу это дает примерно ту самую долю процента.
То есть половина рекламного бюджета (а точнее – 95%) уходила в трафик, который сайт не мог обработать.
Какие ошибки были на мобильной версии сайта
Мобильная версия была просто неудобной из-за того, что она была длинной и перегруженной.
Что значит «длинной»:
- Лендинг включал много экранов, которые на десктопе выглядели гармонично, потому что десктоп – это широкая страница, информация занимает мало места по высоте.
- На мобильной каждый экран превращался в долгую вертикальную прокрутку. То, что на десктопе занимало одну полосу, на мобильной становилось пятью экранами скролла.
- Часть контента дублировалась, другая часть была «на всякий случай». Много места занимали просто красивые фоновые фотографии, которые удлиняли страницу, но не несли смысловую нагрузку.
Мобильный пользователь не пролистывает длинные страницы в поисках информации. Он либо находит главное в первых нескольких экранах, либо закрывает вкладку и идет к конкурентам. Дальше я подробно разберу, что именно убрала, что усилила, и почему этот подход дал рост конверсии в разы.
Что сделали. Пересборка мобильной версии
В этом проекте не было смысла вносить косметические правки –«подвинуть кнопку», «сделать шрифт побольше», «обновить дизайн». Здесь нужна пересборка мобильной логики с нуля. Нужно было не просто «улучшить то, что есть», а понять«что должен видеть клиент на первых 5-7 экранах, чтобы оставить заявку».
Мобильный пользователь принимает решение иначе, чем клиент с ПК. Он не изучает весь сайт, не вчитывается в него, а быстро скроллит его. Это устойчивый паттерн поведения, который видно в Вебвизоре практически в любой нише.
Значит, мобильный сайт должен отвечать требованию – первые экраны дают клиенту всю информацию, необходимую для принятия решения. Дальше – только усиление и закрытие сомнений.
Если на первых экранах нет главного, клиент уходит. И не имеет значения, насколько хороший контент дальше. Он его не увидит.
Что убрали с мобильной версии сайта
Из мобильной версии лендинга я убрала следующие блоки:
- Блок с публикациями в СМИ. На десктопе это работало как социальное доказательство – логотипы изданий, ссылки на материалы. На мобильной это превращалось в три экрана прокрутки с логотипами, которые никто не нажимал.
- Экраны с красивыми фоновыми изображениями. На десктопе большие фото отдыха в Египте создавали настроение, давали эмоции и заполняли пространство. На мобильной они превращались в экраны почти без информации, которые отделяли смысловые блоки друг от друга. Клиент пролистывал их, теряя нить рассказа.
- Дублирующие блоки с примерами туров. В разных частях лендинга были блоки «Примеры наших туров», «Популярные направления», «Туры этой недели». На мобильном они существенно удлиняли страницу.
- Экран с календарем. Интерактивный блок, где можно было посмотреть погодные особенности курортов в разное время года, и как меняется стоимость туров. По данным Метрики, за рассматриваемый период этот блок открыл один человек. На мобильной он занимал место и был «тяжелым» для загрузки.
- Дублирующие смыслы в разных формулировках. На мобильной такие дубли играют в минус, т.к. удлиняют страницу. Убрала повторы, оставила одно сильное упоминание.
- Фоновые декоративные изображения, разделяющие секции. Не главные фото, а вспомогательные – пляжи, пальмы, бассейны. На десктопе они формировали ритм. На мобильной – увеличивали высоту страницы без добавления смысла.
Что усилили в мобильной версии сайта
На лендинге оставили несколько ключевых блоков. Дополнительно нужно было усилить их с точки зрения продающих смыслов и логики.
Первый экран – подменные заголовки под рекламные объявления
Это один из самых сильных приемов в работе с лендингом. Человек кликает на конкретное рекламное объявление в Директе. В голове у него – конкретное ожидание.
Например, он искал «туры в Хургаду в сентябре с детьми» и увидел объявление, где сказано про семейный отдых в Хургаде. Он кликает. И попадает на сайт с заголовком «Туры в Египет». Общий заголовок про страну в целом, без привязки к его конкретному запросу. В голове клиента – легкое разочарование. «Это не совсем то, что я искал». Он начинает сомневаться, попал ли по адресу. И часть людей закрывает вкладку прямо здесь, не пролистнув ниже первого экрана.
Подменные заголовки решают эту проблему. К каждой группе рекламных объявлений настраивается свой первый экран лендинга – с заголовком, точно отражающим то, что было в объявлении.
- Объявление про Хургаду → первый экран говорит про Хургаду.
- Объявление про семейный отдых → первый экран говорит про семейный отдых.
- Объявление про сентябрь → первый экран упоминает сентябрь.
Это настраивается достаточно просто, но на конверсию зачастую влияет очень сильно.
Второй экран – отзывы похожих семей
Раньше отзывы были внизу лендинга. Мало кто из мобильных пользователей до них долистывал. Подняли их выше и выбрали отзывы именно от семей с детьми. Когда клиент видит в отзывах себя и узнает свою ситуацию, доверие формируется быстрее.
Здесь желательно подобрать отзывы для каждого сегмента ЦА (целевой аудитории), которые закрывают ключевые сомнения и возражения клиентов, раскрывают разные выгоды сотрудничества с вами.
Информация про мессенджер вместо звонка
Один из критических барьеров практически в любой нише – страх «навязчивых звонков и агрессивных продаж». Клиент знает, что после заявки ему будут звонить. Это останавливает многих.
Чтобы устранить этот барьер, добавили уточнение, что подборка туров приходит в мессенджер. Не звонок, а сообщение, которое можно прочитать спокойно. Это снижает барьер «оставить контакты» – потому что клиент представляет себе результат (сообщение в мессенджере), а не проблему (звонок от менеджера).
Замена форм на кнопки
В нескольких местах лендинга были открытые формы заявок. На мобильной это занимало много места и выглядело тяжело – клиент видел длинную форму и не хотел ее заполнять.
Заменили часть форм на простые кнопки «Получить подборку». При нажатии открывается короткая форма (или сразу квиз). Лендинг стал короче, легче по визуальному восприятию, а конверсия выше.
Результат. Что получили в цифрах
Точка B:
- Конверсия сайта – 4,4%
- Квалифицированные заявки – 58%
- Стоимость квалзаявки – 1 486 ₽
После внедрения изменений конверсия лендинга прошла два этапа:
- Сначала выросла до 6% – пик после первых дней работы новой версии.
- Затем стабилизировалась на уровне 4,4%.
Рост с 0,8% до 4,4% – это в 5,5 раз больше, чем было в точке A.
Параллельно изменились два других важных показателя.
Доля квалифицированных заявок выросла с 30% до 58%. Это значит, что новые заявки стали более целевыми. Стало меньше людей, которые пришли «просто посмотреть» и больше тех, кто реально планирует поездку. Когда первый экран точно попадает в ожидание клиента, а квиз отсекает нецелевых через правильные вопросы, до финала доходит целевая и более теплая аудитория. Менеджеру не нужно тратить время на «отсеивание мусорного трафика», он сразу работает с предметным запросом.
Стоимость заявки снизилась почти в 2 раза. С 2 666 ₽ до 1 486 ₽. Это прямое следствие роста конверсии при том же рекламном бюджете. Тот же бюджет → больше заявок → дешевле каждая.
Что не менялось
Это критически важный пункт.
- Реклама – те же объявления, та же ставка, те же ключевые слова.
- Источники трафика – те же каналы (Яндекс.Директ).
- Рекламный бюджет – не увеличивали.
- Оффер – не меняли. Цены, услуги, география – все как было.
- Дизайн – не делали редизайн. Структура цветов, шрифтов, изображений осталась прежней. Поменялась логика мобильной версии, а не визуальная упаковка.
Рост в 5,5 раз произошел не из-за смены рекламы, не из-за увеличения бюджета и не из-за редизайна. Высокие показатели стали возможны благодаря тому, что мы построили сайт с учетом того, клиент принимает решение в этой нише, и устранили барьеры, которые мешали ему дойти до заявки.
Точка А и точка B
- Конверсия сайта. Рост с 0,8% до 4,4%. Изменение × 5,5.
- Доля квалифицированных заявок. Рост с 30% до 58%. Изменение × 1,9.
- Стоимость квалифицированной заявки. Снижение с 2666 ₽ до 1486 ₽. Изменение ÷ 1,8.
Принципы. Что стоит вынести из этого кейса
Принцип 1. Деньги теряются не на входе, а на выходе
Когда конверсия низкая, первая мысль собственника «плохой трафик» – не тот источник, не та аудитория, не та реклама.
В этом проекте трафик был целевым, объявления – релевантные. Деньги терялись не на входе в воронку, а на финальных шагах. Когда клиент уже почти созрел для заявки, сайт становился барьером.
Принцип 2. Десктоп и мобильный – это два разных сайта
В голове собственника часто живет убеждение, что мобильная версия – это «то же самое, только уменьшенное». На практике это два разных продукта.
Мобильный пользователь – это другой человек. Не другой по личности, а в другом состоянии. Он сидит в метро, в очереди, на диване перед сном. У него рассеянное внимание, ограниченное время, небольшой экран.
Если десктопная версия рассчитана на то, что клиент сядет и спокойно изучит сайт, то мобильная должна работать в условиях полного отвлечения. Каждый лишний экран, каждый дублирующий смысл, каждая «вода для красоты» – это шанс, что клиент отвлечется и закроет вкладку.
При работе с лендингом мобильную и десктопную версии нужно проектировать по-разному. С разной структурой, разной длиной, разными акцентами.
Принцип 3. Рост дает не редизайн, а понимание логики
Это, пожалуй, главный вывод проекта.
Мы не делали редизайн – не меняли цвета, шрифты, расположение блоков «для красоты». Мы поменяли логику пути клиента – что он видит сначала, что потом, где принимает решение, на каком этапе у него возникает сопротивление.
Визуал в этом проекте остался прежним. Конверсия выросла в 5,5 раз.
Это не значит, что дизайн неважен. Но сильный дизайн без правильной логики не работает, а правильная логика работает как минимум удовлетворительно даже на среднем дизайне.
Прежде чем заказывать редизайн или вкладываться в новую упаковку, стоит сначала разобраться, почему сайт не дает нужное количество продаж, и почему клиенты уходят с него, не оставив заявку.
Как проверить это на своем сайте. 4 шага
Если вы узнали в этом кейсе свою ситуацию – заявок мало при нормальном трафике – вот четыре шага, которые можно сделать самостоятельно, чтобы понять, почему ваш сайт работает не эффективно.
Шаг 1. Посмотрите распределение трафика по устройствам
Откройте Яндекс.Метрику → Отчеты. Посмотрите, какой процент посетителей заходит с мобильных, какой – с десктопа.
В большинстве ниш сейчас мобильный трафик составляет 60-90%. В туризме, доставке, локальных услугах – может быть и 95%, как в этом кейсе.
Если у вас мобильного трафика больше половины – все следующие шаги делать обязательно.
Посмотрите конверсию отдельно по мобильным и десктопу
В Метрике откройте отчет «Конверсии» и разбейте его по типу устройства. Это важно. Общая цифра по сайту может маскировать проблему. Если мобильных пользователей 90%, а конверсия на мобильной – 0,5%, на десктопе – 8%, общая конверсия покажет около 1,2%. Эта цифра скрывает от вас факт, что мобильная версия почти не работает.
Когда вы разделите конверсию по устройствам, увидите реальную картину.
Откройте свой сайт с телефона и пройдите его глазами клиента
Посмотрите на сайт не как собственник, который знает, что и где должно быть, а как человек, который впервые увидел страницу после клика на рекламу.
- Сколько экранов нужно пролистать, чтобы понять суть предложения?
- В какой момент захочется закрыть?
- На каком экране теряется главное?
Это самая простая проверка, и она часто дает мощные инсайты.
Шаг 4. Проверьте первые 3-5 экранов мобильной версии
Дальше пятого экрана на мобильной версии доходит мало людей. Это можно увидеть в Яндекс.Метрике, в отчете «Карта скроллинга» и через Вебвизор.
Значит, вся ключевая информация должна быть в первых пяти экранах:
- Кто вы и что предлагаете.
- Почему вам можно доверять.
- В чем ценность продукта.
- Какой следующий шаг для клиента.
Если первые экраны – это «вода» или красивые картинки, клиент уйдет раньше, чем долистает до сильных аргументов.
И отдельный пункт – проверьте, совпадает ли первый экран с тем, что написано в вашем рекламном объявлении. Когда человек кликает на рекламу, он ожидает увидеть подтверждение слов из объявления на первом экране. Если этого не происходит, он закрывает вкладку.
Диагностика сайта для тех, кто узнал свою ситуацию
Если в этом кейсе вы увидели свою ситуацию – рекламный бюджет растет, а заявок больше не становится, и есть ощущение, что сайт работает не так эффективно, как мог бы, скорее всего, не причина не в рекламе, а в логике сайта. Нужно выяснить, почему, и на каком этапе клиенты уходят с вашей страницы.
Я провожу диагностику сайта и логики продаж. За 5-7 дней разбираю ваш сайт через Метрику, Вебвизор и анализ воронки. На выходе вы получаете не «список из 50 правок», а приоритет действий – что менять в первую очередь, чтобы дать максимальный рост.
Это не редизайн и не разработка, а разбор + план действий, основанный на данных.