Евгения Корюкова Маркетолог-стратег
Для нового сайта или полной пересборки существующего

Смысловой каркас сайта – готовая логика, структура и тексты до начала дизайна

Исследую аудиторию, рынок и ваш бизнес. Определяю, кому продаем, что клиент должен понять, какие доказательства он ищет, к какому шагу его вести. Дизайнер получает готовое техническое задание

Написать в Telegram Посмотреть, как выглядит каркас →

Не открывается Telegram? Напишите на почту marketolog.ev@gmail.com

Смысловой прототип страницы целиком Увеличенный фрагмент прототипа: первый экран Увеличенный фрагмент прототипа: блок менеджеров
60 000 ₽ – одностраничный сайт
10-14 рабочих дней
Исследование, полный копирайтинг, прототип, мобильная версия и сопровождение дизайна входят в работу

Почему популярные сценарии разработки сайта не эффективны?

Обычно разработку сайта делают так:

  1. Нужен новый сайтнужен новый сайт
  2. Нашли дизайнеранашли дизайнера
  3. Посмотрели конкурентовпосмотрели конкурентов
  4. Нарисовали привычные блокинарисовали привычные блоки
  5. Начали придумывать,
    что туда написать    начали придумывать, что туда написать

Дизайн рисуют, не изучив рынок и не получив ответы на главные вопросы:

  • Кому должен продавать сайт?
  • Кто именно принимает решение о покупке и сколько этих людей?
  • Что заставило клиента искать решение именно сейчас?
  • Портрет клиента: как и с кем он вас сравнивает, какие у него страхи и сомнения
  • Какое одно обещание выносим на первый экран
  • Какие доказательства снимают его конкретный страх
  • В каком порядке подавать аргументы, чтобы человек дочитал до конца
  • К какому действию ведем и готов ли он к нему прямо сейчас

Результат: Красивые макеты. Через месяц выясняется, что сайт не закрывает вопросы клиента и не раскрывает ваши конкурентные преимущества. Реклама не приносит заявки, или они дорогие, нецелевые. Переделка стоит дороже, чем разработка.

Дизайн – не начало проекта. Это визуальная реализация уже выстроенной логики.

Смысловой каркас – это почти готовый сайт, но без дизайна и фото

Каркас — это черно-белый чертеж будущего сайта. В нем уже есть все тексты, заголовки, кнопки, расставленные акценты и пояснения для дизайнера. Ниже – фрагменты реального проекта

Здесь сразу определенообозначено: с кем говорим (семья с детьми), что предлагаем (Египет, проверенные отели 4-5*), чем отличаемся (менеджеры сами мамы и лично проверили отели) и что человек получает дальше. Заголовок собран из возражения аудитории, а не из красивой фразы про отдых мечты.

Обычный блок «наша команда» не влияет на решение. Мы же показали менеджеров через возраст их собственных детей. Клиент может выбрать того, у кого ребенок ровесник. Это не креатив, а ответ на страх «мне придется объяснять менеджеру очевидное».

Вместо «портянки» текста про погоду – таблица по месяцам и курортам с раскрывающимися пояснениями. Человек находит свои даты за пару секунд. Такие решения принимаются в момент написания текста, а не после.

Серым обозначены задачи дизайнеру: какое фото поставить, какой смысл должно нести изображение, что выделить. Дизайнер ничего не додумывает и не удаляет важные конкурентные преимуществаСерым обозначены задачи дизайнеру: какое фото поставить, какой смысл должно нести изображение, что выделить. Дизайнер не додумывает и не удаляет важные преимущества

На этапе каркаса видны не только смысловые, но и юридические риски. На примере – вопрос, есть ли право использовать фотографии известных клиентов. Если нет, экран убираем. На этапе готовой верстки это уже переделка.

Почему смысловой каркас эффективнее, чем текст для сайта

Одна и та же информация работает по-разному

Текст можно передать списком. Но человек прочитает только то, что написано крупно или выделено. Поэтому часть смыслов в каркасе заменяется схемой, инфографикой или акцентом.

Было – список из шести пунктов, которые описывают характеристики двери
Стало – интерактивная схема, в которой каждый элемент двери можно увеличить, лучше рассмотреть и понять, в чем его преимущество
Было – просто текст, в какую суммуво сколько на самом деле обходится бюджетная дверь со временем
Стало – анимированный график наглядно показывает, сколько еще денег нужно на обслуживание и ремонт бюджетной двери, и почему в итоге она обходится дороже. Есть возможность переключиться на таблицу, где все подробно расписано

Визуализация, акценты и удобство чтения – то, что отличает каркас от текста в документе

Сначала решить, что строить, и только потом оплачивать строительство

Ошибки дешевле исправлять до дизайна

Поменять порядок блоков, оффер или приоритетный сегмент в прототипе проще, чем после готового дизайна и разработки. Тем более – после запуска рекламы.

Дизайнер получает конкретную задачу

Не: «Сделайте современно, технологично и дорого».

А: вот главный аргумент, доказательство, что человек должен увидеть первым, что лучше показать схемой.

Смысловой каркас определяет:

что сказать → кому → зачем → в каком порядке → чем доказать → что показать → к какому действию привести.

Дизайнер определяет:

как сделать эту систему визуально понятной, иерархичной, удобной и соответствующей бренду.

Меньше решений принимается «по вкусу»

Обсуждение дизайна можно вести не только на уровне «нравится / не нравится». Появляется другой критерий – : сохранил ли макет заложенную логику и правильно ли расставил акценты.

Проще оценить объем дизайна и разработки

До выбора production-команды уже понятно: сколько экранов, какие формы, какие кейсы, будет ли квиз, какие схемы и визуалы подготовить, что происходит на мобильной версии.

Подрядчики оценивают конкретный объем, а не абстрактный запрос «нужен хороший сайт».

Сначала я изучаю сам бизнес и то, как выбирает клиент

Продукт, модель продажи, приоритетные направления, чек, цикл сделки, источники спроса, процессы, ограничения, кейсы и реальные сильные стороны.

Мы не придумываем красивое отличие, а находим то, что уже существует внутри компании и важно клиенту.Важно не придумать красивое отличие. Вместе найдем то, что уже существует внутри компании и важно клиенту.

Не составляю портрет «мужчина 45 лет».

Разбираюсь:

  • что произошло перед поиском;
  • почему задача стала актуальной;
  • с чем и кем клиент вас сравнивает;
  • чего боится;
  • что считает риском;
  • по каким критериям выбирает.

Важно понять:

  • что говорят все;
  • где предложения неразличимы;
  • какие важные риски и вопросы не закрывают конкуренты;какие важные вопросы клиента конкуренты не закрывают;
  • как компания реально может отстроиться.

Метрика и поведение пользователей становятся еще одним источником для проектирования.

Но вы не покупаете отдельную стопку исследований. Все выводы превращаются в решения для будущего сайта.

Получаете не просто файл, а решения, на которых потом будет построен сайтВы получаете не просто файл, а решения, на которых потом будет построен сайт

  • Какие сегменты действительно важны
  • В каких ситуациях возникает спрос
  • Кто участвует в выборе
  • Если решение принимают несколько человек, какие ответы на сайте нужны каждому

Что в компании действительно можно превратить в конкурентное отличие. Не придуманное «УТП», а реальные особенности продукта, процессов, сервиса, опыта и подхода, которые одновременно:

важны клиенту существуют в бизнесе могут быть доказаны

  • Какие риски и сомнения возникают при выборе
  • Какие аргументы работают против них
  • Какие кейсы, цифры, процессы, документы и факты должны подтвердить утверждения на сайте

  • Что вынести на первый экран
  • Какие страницы и блоки нужны
  • В какой последовательности дать информацию
  • Как разделить разные сценарии выбора

  • Где уместна кнопка «Оставить заявку»
  • Где лучше предложить расчет, консультацию, подбор решения или другой более легкий шаг

Исследование – не отдельный отчет. Оно используется для конкретных решений внутри страницы.

Состав работы

  • Каркас в Figma – дизайнер начинает работу сразу, без расшифровки пожеланий

  • PDF-версия – чтобы смотреть и согласовывать без Figma

  • Комментарии для дизайнера внутри макета – задачи по изображениям, акцентам, иерархии

  • Видеопрезентация – разбираю ключевые решения и объясняю, почему сделано именно так

  • Авторское сопровождение на этапе дизайна – входит в стоимость, подробнее ниже

До каркаса

  • Бриф с вами: как устроен бизнес, кто покупает, что спрашивают клиенты, что говорит отдел продаж
  • Анализ целевой аудитории
  • Анализ конкурентов и того, как в вашем рынке принимают решение

Каркас без этого собрать нельзя. Иначе получится шаблонная структура «как у всех».

Авторское сопровождение дизайна

Обычная картина – дизайнер работает один. Он не изучал вашу аудиторию и не знает, что здесь важно, а что нет. Заголовок сокращается, потому что не помещается в колонку. Акцент смещается на другой пункт. Блок, который отвечал на главное возражение, переносится вниз. Смыслы теряются.Обычная картина: дизайнер работает один. Он не изучал вашу аудиторию и не знает, что здесь важно, а что нет. Заголовок сокращается, потому что не помещается в колонку. Акцент уходит не на тот пункт. Блок, который отвечал на главное возражение, переносится в самый низ. Смыслы теряются.

После передачи файла остаюсь на связи. Создаем общий чат с дизайнером. Отвечаю на вопросы, проверяю макеты, слежу, чтобы логика продажи дошла до финальной версии.

Это входит в стоимость каркаса независимо от того, чей дизайнер делает проект.

Большую часть работы делаю самостоятельно

От вас – 2-3 часа на бриф, ответы на уточняющие вопросы и финальное согласование

  1. 1

    Онлайн-встреча – 2-3 часа вашего времени. Разбираемся, как устроен бизнес и кто покупает.

  2. 2

    Исследование – изучаю аудиторию, ситуации выбора, конкурентов и рынок. Если есть аналитика по старому сайту, использую ее как дополнительный источник.

  3. 3

    Сборка каркаса – собираю страницу с готовыми текстами, формами, кейсами, визуальными рекомендациями и комментариями дизайнеру. Отдельно проектируется мобильная версия.

  4. 4

    Передача и презентация – передаю Figma и PDF и видеопрезентацию с объяснением решений. В стоимость входят два раунда правок.

  5. 5

    Сопровождение дизайна – до финальных макетов.

Срок: 10-14 рабочих дней для одностраничного сайта.

Ваше участие: обычно 1-2 встречи, суммарно около 2-3 часов, ответы на уточняющие вопросы в переписке, согласования.

Когда работа считается выполненной: вы приняли согласованный состав – структуру, тексты, аргументацию, доказательства, призывы к действию. Дальше начинается дизайн.

Какие результаты в реальных проектах дает правильно собранная логика сайтаКакие результаты в реальных проектах дает правильно собранная логика

Во всех проектах ниже смысловую часть делала я. Дизайн и верстка шли следом, по моему каркасу и под моим сопровождением.

Кейс 1. Дорогая покупка с долгим выбором

Конверсия выросла с 0,8% до 4,4%. Доля квалифицированных заявок – с 30% до 58%. Основная проблема была не в дизайне. Нужна была пересборка логики мобильной версии

Кейс 2. Услуга с высоким чеком и сравнением подрядчиков

Конверсия выросла с 3% до 7,4%. Стоимость заявки снизилась на 55%. Работа началась с анализа аудитории и логики принятия решения. Структуру собрали уже по результатам анализана основе результатов анализа

Кейс 3. Эксперимент: два лендинга, один трафик, один оффер

3,45% против 20,73%. На 518% больше заявок с лендинга, где грамотно построены заголовки, порядок аргументов и смысловые акценты.

Дизайн усиливает решение. Но он не может заменить отсутствующий смысл.

Смысловой каркас не обязует вас дальше работать с моей командой

Вы можете работать

Вариант 1.

Отдаете каркас тому, с кем уже сотрудничаете. В файле есть все задачи по изображениям и акцентам. Я сопровождаю процесс и проверяю макеты. С подробным каркасом можно работать и с начинающим дизайнером – смыслы защищены техническим заданием.

Вариант 2.

Собираю проект под ключ – дизайн, верстка, запуск. Стоимость обсуждается отдельно, каркас засчитывается в общую сумму.

Вариант 3.

Если для конкретного проекта уместны AI- или no-code-инструменты, готовый каркас можно использовать и как исходную основу для них.

Кому подходит смысловой каркас

Подходит

  • Планируете новый сайт или лендинг и хотите выстроить смыслы до дизайнаПланируете новый сайт или лендинг и хотите принять решения до дизайна
  • Дорогая сделка, клиенты сравнивают вас с несколькими подрядчиками, долго думают
  • Покупателю нужно много информации и доказательств
  • У бизнеса несколько сегментов, и у каждого свой сценарий покупки
  • Бизнес вырос, а старый сайт больше не отражает его реальный уровень
  • Основной поток идет из поиска или платной рекламы
  • Решение принимает собственник или два-три человека
  • Уже делали сайт, который не дал результата, и не хотите повторить ошибки
  • Дизайнер или разработчик у вас уже есть, но маркетинговой основы нет

Не подходит

  • Нужен только текст в документе, без проектирования
  • Сайт делается «чтобы был», нужна просто красивая страница

На клиентов, которые приходят к вам по рекомендациям, через тендеры или из списка аккредитованных поставщиков, сайт влияет на решение меньше. Скажу об этом на первом же разговоре, и вкладываться в него стоит соразмерно.

60 000 ₽ – смысловой каркас одностраничного сайта

Что входит

Бриф, анализ аудитории и конкурентов (не отдаю отдельным файлом, использую только для разработки каркаса), десктопный и мобильный каркас в Figma и PDF, комментарии для дизайнера, видеопрезентация решений, авторское сопровождение на этапе дизайна.

Чего не входит

Дизайн, верстка, фотосъемка, настройка рекламы.

Если уже есть работающий сайт и непонятно, нужен ли новый, начинать стоит с диагностики за 40 000 ₽. Она покажет, проблема системная или локальная.Если уже есть работающий сайт и непонятно, нужен ли новый, начинать стоит с диагностики за 40 000 ₽. Она покажет, системная проблема или локальная.

Если после разработки смыслового каркаса решите заказать сайт под ключ у меня, его стоимость засчитывается в полный проект. Вы доплачиваете разницу, и каркас становится основой дизайна и разработки.

Расскажите про проект

Пришлите ссылку на текущий сайт или коротко опишите будущий проект. Я посмотрю исходную ситуацию и отвечу:

  • подходит ли вам смысловой каркас;
  • нужна ли сначала диагностика;
  • или задача уже относится к полноценному проекту под ключ.
Написать в Telegram

Не открывается Telegram? Напишите на почту marketolog.ev@gmail.com

Вопросы, которые могли у вас остаться

Можно. Но текст – это слова. Каркас – это решение, что именно говорить, в каком порядке, чем доказывать и как расставить акценты. Плюс техническое задание дизайнеру и сопровождение до финальных макетов.

Как раз в этой ситуации продукт особенно удобен. Дизайнер получает уже подготовленную основу: полный текст, последовательность, аргументацию, доказательства, CTA, визуальные рекомендации и мобильный прототип. Ему не нужно параллельно решать маркетинговую задачу. На этапе дизайна я остаюсь в проекте и проверяю, чтобы заложенная логика не потерялась.

Может, если в его компетенции одновременно входят исследование аудитории, рынка и конкурентов, работа с позиционированием, аргументацией, копирайтингом и проектированием пути клиента. Но это уже не только дизайн. Сам дизайн решает другую сложную задачу – как визуально реализовать и усилить содержание.

Нет. Текст – только один слой. До написания формулировок нужно определить: кто клиент, в какой он ситуации, что ему важно увидеть, какие риски снять, что поставить первым, чем подтвердить утверждения, как связать блоки, что показать визуально, на какой следующий шаг он готов. В каркас уже входит полный копирайтинг, но работа начинается значительно раньше него.

Смысловой каркас для десктопа и мобильной версии в Figma, PDF-версию, полный текст страницы, предусмотренные формы и pop-up, оформление кейсов, рекомендации по визуалам и комментарии дизайнеру. Плюс видеопрезентацию решений и два раунда правок.

Да. Это самостоятельный продукт и рабочее ТЗ для любой production-команды.

Нет. Вы доплачиваете разницу до стоимости полного проекта.

Нет. Я отвечаю за то, что решение спроектировано верно и обосновано данными о вашем рынке. На итоговые показатели также влияют спрос, продукт, цена, рекламный трафик, работа отдела продаж и качество реализации. Поэтому результат в цифрах не является критерием приемки каркаса.

Если вы не знаете, нужно ли полностью переделывать сайт, сначала диагностика. Она может показать, что новый сайт вообще не нужен. Если решение о полной пересборке уже принято, можно переходить сразу к каркасу: необходимый анализ текущей версии все равно будет частью проекта.

1-2 онлайн-встречи на 1-2 часа и ответы на уточняющие вопросы в переписке. Дальше согласование каркаса. Остальную исследовательскую и проектную работу я выполняю самостоятельно.

Для одностраничного сайта – 10–14 рабочих дней.