Сайт для строительной компании: 17 заявок за первую неделю с холодного трафика

Задача проекта

Задача проекта – разработка сайта для строительной компании, которая работает в нише каркасных домов. Не просто увеличить конверсию, а получить целевые лиды.

В этой нише компании вгрызаются в каждого клиента. Все усугубляется нечестной игрой – на сайте конкуренты указывают цены, которых на самом деле у них. А когда клиент оставляет номер телефона, в дело включаются матерые продажники и «дожимают» клиента всеми возможными способами.

У нас другой подход. Мы сразу предупреждаем наших клиентов, что не используем на сайте заголовки на грани «желтушных», черные манипуляции или обман.

Чтобы привлечь привлекать внимание покупателей, раскрываем ценность продукта, и показываем, как компания решает поставленные задачи. Играть по правилам против соперников, которые честную игру не признают – сложно, но реально. Давайте смотреть, как мы решили задачу.

Что было на старте

Сайт, который ничем не отличается от конкурентов. Стандартные заголовки «О нас», «Наши преимущества», «Доступные цены» не раскрывают ценность продукта и не несут продающие смыслы.

Устаревший дизайн не вызывает доверие к компании, не цепляет внимание целевой аудитории (ЦА) и не подсвечивает выгоды.

Что стало

Современный сайт для строительной компании, который уже в первую неделю принес 17 лидов с холодного трафика:

• С первых секунд цепляет внимание целевой аудитории (ЦА)
• Раскрывает ценность и выгоды сотрудничества
• Закрывает страхи, сомнения и возражения потенциальных клиентов
• Отстраивает компанию от конкурентов
• Современный авторский дизайн облегчает восприятие информации, направляет внимание клиента на продающие смыслы, подсвечивает выгоды и расставляет акценты.

Сайт постепенно «прогревает» холодную аудиторию и превращает ее в лояльного потенциального клиента

Как решали задачу, по этапам

Задача сайта – собирать контакты потенциальных клиентов. Далее с ними связываются менеджеры и договариваются о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы получить номер телефона, предусмотрены разные целевые действия:

• получить подходящие проекты домов;
• записаться на экскурсию по объекту;
• получить консультацию;
• получить помощь риэлтора в выборе земельного участка и др.

Таким образом мы охватываем сегменты аудитории на разных уровнях «готовности» купить продукт.

Этап №1. Созвон-бриф с клиентом

Разработка сайта всегда начинается с брифа-созвона. «У меня все, как у других. Что я вам могу нового рассказать?», – такое слышим от каждого второго клиента. Но в процессе созвона обычно у всех собственников случаются инсайты случаются. Они сами удивляются, когда понимают, чем и как выгодно они отличается от конкурентов.

Поэтому мой совет собственникам бизнеса – никогда не игнорируйте созвон-бриф. Поверьте, после него вы сами узнаете и поймете очень много о своем продукте. У вас появятся идеи для его рекламы, продвижения и улучшения.

Этап №2. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это анализ целевой аудитории и конкурентов. Почти все сайты, которые вы заказываете на бирже или у веб-студии за условные 30-50к, сделаны без него. Почему это плохо?

Маркетинговый анализ нужен, чтобы понять, какие смыслы на сайте помогут продавать:

• Какую информацию разместить на сайте на первом экране и следующих двух, чтобы заинтересовать посетителя, и он остался на сайте?
• Какая структура (последовательность блоков) должна быть, чтобы потенциальные клиенты оставили заявку?
• Кто ваши конкуренты, и что они предлагают
• В чем ваши сильные и слабые стороны относительно конкурентов
• Какие вопросы и стереотипы пользователей нужно развеять на сайте
• На какое целевое действие закрывать клиента и пр.

Эта и есть та информация, которая превращает современный красивый сайт в продающий.

Для исследования целевой аудитории мы используем несколько методов:

• разговор с владельцем бизнеса и сотрудниками, которые общаются с клиентами;
• изучение форумов, групп в социальных сетях и других площадок, где потенциальные клиенты обсуждают вопросы строительства;
• сайты, КП и рекламные объявления конкурентов;
• Метрика и Вебвизор, если есть старый сайт;
• телефонные разговоры и переписки менеджеров по продажам с клиентами и пр.

Мы изучаем все доступные источники, из которых можно узнать проблемы ЦА, ожидания от сотрудничества, как они ищут и выбирают компанию-подрядчика, что для них главное при строительстве каркасного дома, какие страхи и сомнения у них есть, что останавливает от заключения договора прямо сейчас.

Маркетинговый анализ ЦА дает понимание:

• как клиент выбирает строительную компанию;
• какие есть стереотипы;
• за что ценят каркасный дом;
• какие эмоции остаются после сотрудничества с компанией.

Только после того, как мы узнали целевую аудиторию и конкурентов, приступаем непосредственно к разработке сайта.

Этап №3. Разработка прототипа с продающей структурой и текстом

Сначала мы сформировали прототип сайта – это черно-белая схема с заголовками, продающим текстом, кнопками и пр. В его основе – маркетинговые продающие смыслы, которые нашли на этапе предпроектного исследования.

Этап №3. Разработка дизайн-макета

После согласования прототипа в работу включился дизайнер. Нарисовал несколько вариантов первого экрана. Клиент выбрал, что ему больше нравится. В этом стиле отрисовали весь сайт.

Ключевые решения на сайте: маркетинговые инструменты и особенности, которые делают его помощником отдела продаж

Вернемся к маркетинговому анализу. Его результаты дали нам понимание, какие продающие смыслы показать на сайте, чтобы аудитория заинтересовалась услугами компании. Посмотрим, как мы это сделали и донесли ценность продукции. При разработке сайта для строительной компании в конкурентной нише каркасных домов мы использовали следующие решения.

Первый экран сайта

Сразу, с первого экрана, отсекаем аудиторию, которая ищет дешевые варианты. Дешево не может быть качественно. Для этого используем подзаголовок:

«У нас идеальное предложение для клиентов, которые ищут лучшее соотношение цены и качества, а не просто хотят сэкономить и потом устранять последствия».

Здесь мы как бы говорим: возможно, у нас дороже, чем написано у конкурентов (помним, что они указывают несуществующие цены), но мы делаем ставку на качество.

Продающий первый экран сайта строительство. Первый экран сайта должен заинтересовать клиента выгодами и дизайном

Когда клиент заходит на сайт, он сразу понимает: куда он попал, какую задачу здесь можно решить, и что для этого сделать. Но самое главное – с помощью первого экрана мы цепляем внимание клиента и вызываем у него желание изучить весь сайт.

Дополнительные выгоды показываем как якоря доверия: цена зафиксирована в договоре, штатные бригады, с 2014 года на рынке. Это та информация, которая важна клиентам при принятии решения в первую очередь.

Что еще на первом экране:

• Кнопка с нестрессовым легким шагом «Рассчитать стоимость, получить проекты и подарок». Мы не предлагаем сразу позвонить или записаться на консультацию. Потенциальный клиент пока не знает нас, и не готов к основательному диалогу.
• В шапке сайта – кнопки для связи через мессенджер. Все больше людей предпочитает общаться в переписке, а не по телефону.
• Говорим про подарок, чтобы мотивировать посетителя совершить целевое действие.
• Справа виджеты, которые ездят вверх-вниз по странице вместе с пользователем, чтобы он в любой момент мог оставить заявку, рассчитать стоимость или записаться на просмотр объекта.

С помощью такого первого экрана мы сможем закрыть большую часть возражений, рассказать про выгоды, заинтересовать читателя и получить максимально «теплую» заявку.

Первый экран определяет 80% решения – вот, как это работало в другом кейсе.

Структура сайта

Последовательность экранов располагаем в порядке «приоритета». На первые четыре экрана выносим:

• конкурентные преимущества;
• информацию, которая интересует клиентов прежде всего – на основе которой они принимают решение, к какому подрядчику обратиться.

Структура сайта должно постепенно «прогревать» холодную ЦА, закрывать ее возражения и сомнения. Тогда мы получаем относительно «теплую» заявку от заинтересованного клиента. Подробнее о базовой структуре – в отдельной статье.

Смысловые заголовки вместо шаблонных

Обратите внимание: у нас нет стандартных пустых заголовков «О нас», «Наши проекты», «Наши преимущества» и пр. Через заголовки мы:

• сегментируем и фильтруем аудиторию;
• раскрываем ценность и выгоды услуги;
• говорим о наших конкурентных преимуществах;
• закрываем сомнения и возражения ЦА;
• отвечаем на распространенные вопросы;
• отстраиваемся от конкурентов.

Например, экран на скриншоте обычно называют «Популярные проекты». Мы перед ним поставили другой заголовок «Строим как роскошные дома более 200 кв.м., так и небольшие уютные домики до 100 кв.м.». Этим мы сразу показываем клиентам, что компания способна воплотить в жизнь проекты любого масштаба.

Или другой пример – экран с отзывами.

Цитата клиентов в качестве заголовка – беспроигрышный прием. Но они должны закрывать какой-то страх клиента или раскрывать выгоду. А не просто говорить «Нам все понравилось».

Следующий заголовок закрывает опасение клиентов о том, что дом в реальности не будет похож на проектный. Говорим «Дом на 100% как в проекте – конструктивно и внешне» и подтверждаем примерами.

Почему мы используем такой подход к заголовкам?

Когда клиент заходит на сайт, он сначала скроллит страницу и выхватывает отдельные фрагменты текста. Как правило, это заголовки и некоторые визуальные элементы. Основной мелкий текст он не читает. 

Получается, у нас есть возможность заинтересовать его с помощью заголовков и подзаголовков. Эту гипотезу я подтвердила в эксперименте, когда с помощью смысловых заголовков увеличили конверсию лендинга на 518%.

В самом тексте мы тоже отказались от шаблонных фраз. А если они и встречаются, то сразу с примерами. Например, на скрине мы сразу же объясняем, что значит «Высокое качество работы».

Опрос-квиз

По статистике, посетители охотно заполняют квизы. Пока еще такая тенденция сохраняется. Но, мне кажется, эра квизов подходит к концу. Пока пользуемся, но осторожно – не обманываем клиентов, а предупреждаем, что для уточнения деталей мы можем позвонить или написать. Подобная форма заявки имеет несколько преимуществ:

1. Чем больше времени посетитель проводит на сайте, тем лояльнее он становится. А для робота-поисковика это означает, что ваш сайт полезен.
2. Более важное преимущество – из ответов на вопросы у бизнеса уже появляется информация о клиенте. Ваш менеджер может его классифицировать, подготовиться к разговору, выбрать подходящий скрипт.

Справа от вопросов напоминаем, какой подарок получит клиент, чтобы он не бросил заполнять анкету на половине.

Дизайн и визуальные элементы

Визуал (дизайн сайта) – еще один важный элемент сайта, который способен зацепить внимание клиента с первых секунд. Но помните: чем дольше посетитель на сайте, тем большее значение приобретает текст, а дизайн смещается на второй план.

Поэтому, я всегда говорю: редко кому нужен waw-дизайн. Достаточно визуала, на который просто приятно смотреть.

И еще две важные функции дизайна:

• Он должен облегчать восприятие информации на сайте.
• Усиливать продающие смысл и подсвечивать выгоды.

Для этого используем разные шрифты, цвета, мокапы, изображения, видео.

Например, здесь иллюстрируем фразу «Заранее согласуем график доставки материалов, чтобы не было простоя в работе». То есть подбираем максимально релевантное изображение. Это облегчает восприятие информации, «заставляет» читателя задержаться на странице и изучить, что изображено и написано на картинке.

Еще один пример. Нам необходимо донести до клиента, что у нас высокое качество и надежные дома. Чтобы посетитель сайта запомнил и унес с собой эту мысль, на экране мы говорим про технадзор, контроль качества и для усиления текста показываем документ «Свод правил по проектированию и строительству».

На экране с большим объемом текста дизайн помогает расставить акценты и направить внимание читателя.

Форма заявки

Здесь несколько правил:

• Разные формы заявки и призыв к действию: получить каталог с ценами, подборку подходящих проектов, записаться на консультацию, подобрать участок для строительства и др.
• Напоминаем, какую пользу получит клиент, если обратится к нам.
• Если приглашаем на консультацию, рассказываем, что на ней будет.

Насколько клиент знаком с продуктом?

Реклама направлена на людей, которые уже определились с типом дома – каркасник. Они знают преимущества и недостатки такого вида строительства.

Но среди ЦА есть небольшой процент, кто еще сомневается «А точно ли мне нужен каракасник?». Для них на последних экранах лендинга мы добавили экран про преимущества этого типа дома.

Что еще использовали на этом сайте

Еще несколько принципов, которые использовали для разработки этого сайта:

• Социальные доказательства: портфолио и отзывы
• Видеотрансляция с объекта
• Приглашение на экскурсию на строящийся объект
• Возможность загрузить готовый проект и рассчитать для него примерную стоимость строительства
• Используем блок «Вопросы-ответы», чтобы закрыть оставшиеся возражения

Почему у нас получился такой результат:

• Структура и текст сайта – на основе маркетингового исследования.
• Современный дизайн усиливает продающие смыслы.
• Сайт адаптирован к устройствам с любым размером экрана.

Что важно запомнить

Сайт работает в конкурентной нише, если объединяет три уровня – маркетинговое исследование в основе, смыслы вместо шаблонов и дизайн, который усиливает эти смыслы. И тогда даже в нише, где конкуренты обманывают с ценами и «дожимают» клиентов агрессивной продажей, сайт может обходиться без манипуляций и всё равно приносить заявки.

За первую неделю с холодного трафика этот сайт принес 17 заявок на строительство каркасного дома. Не с горячей базы, не с прогретой аудитории, а с рекламы, где клиент видел компанию впервые.

Если хотите усилить свой сайт или планируете запуск нового, рекомендую начать с диагностики. Разберем, где именно теряются заявки на вашем сайте и что имеет смысл менять в первую очередь. Записаться на диагностику →